少儿出版作为出版领域的头部板块之一，截至去年底，全国有458家出版社涉足少儿新书出版，彼此竞逐在这片红海中。本月11日，“开卷”2024年前三季度图书零售数据出炉，结合最新统计，从以下维度观察、勾勒少儿出版的市场生态。

　　1.1 人口出生率持续走低。从2013年1776万人到2023年902万人，降幅接近腰斩。

　　1.2 少儿出版规模横滞。从2020年到当前，其销售一直维持在占整体图书市场份额的28%、动销品种占比近15%的水平。

　　1.3 少儿图书折扣内卷持续。流量之争带来低质化内卷，受抖音等电商平台影响，部分少儿书裹挟“两高一低”（高周转、高定价、低折扣）的策略，不断拉低折扣、售价下限（部分折扣低于2折，9块9包邮、先用后付等）。

　　2.1 销售动态变化。少儿类全年动销品种维持在33万种左右，但今年新书品种预计会低于去年的2.1万种，生产端乏力，且产品同质化严重。从销售同比看，截止9月份，少儿类销售码洋同比增长5%（零售教辅增幅最高，近20%），其中心理类、启蒙、科普、少儿英语、卡通保持增长，其余品类同比下降。

　　2.2 品类排名变化。2023年之前，少儿细分品类TOP5：科普、文学、绘本、启蒙、益智；今年到目前的TOP5：科普、文学、绘本、心理自助、启蒙。心理自助类快速增长，这与当下出版物整体品类结构变化相当，也与平台流量营销（多通过内容电商）倾斜有关——心理类更容易泛话题化、情绪化，辅以低折扣刺激，继而实现销售转化，需要关注的是，部分产品往往素质不高，或许并不适合少儿阅读，需要甄别和引导。与此同时，作为引领少儿出版高速增长20年的引擎——儿童文学，一个曾经占据40%的板块，却处在创新匮乏、不断守势的状态（新品销售前十的册数也远不及五年前）。

　　2.3 销售渠道变迁。少儿图书在不同渠道的销售占比排名是：内容电商、垂直电商、平台电商和实体店，部分少儿畅销品类已不再投放实体店渠道。整体零售市场，各终端销售同比均不及往年，内容电商是唯一正向增长的渠道，值得关注的是，去年内容电商同比增幅70%，而今年目前增幅是30%，大幅放缓。

　　2.4 销售模式变化。品牌出版机构趋于完成产销闭环、构建护城河。前店后厂、组建私域成为其主要销售模式，列举部分出版单位在“两微一抖一书”的粉丝量：微信（童趣92万、海豚78万）、微博（浪花朵朵12.3万、新东方138.3万）、抖音（中信童书91万、猿辅导23.8万）、小红书（中信童书17.3万、蒲蒲兰2.6万）等，引流数量、质量、转化率、复购率快速提升，成为出版机构争夺C端市场的重要领域。

　　2.5 营销与服务体系化。出版机构、博主开店、开号、开课，以知识体系构建入手，为用户创造价值，形成各具特色的会员、社群体系。例如：中信童书的阅读生态包括：分龄、分题阅读书单，展览、手工坊互动，读书会，故事大赛，研学，线大门类，通过知识组合的多重展现，构成具有核心竞争力的子品牌。海豚童书的进化包括：图书出版、360阅读计划、学习周边、亲子阅读课程、教育机构少儿阅读素养方案等，出版的迭代价值不断扩充、提升。

　　2.6 品牌独立化。从品类出版到出版子品牌，如小博集、小译林、中信童书等，少儿阅读的品牌化正变得愈发垂直，同时围绕少儿出版的衍生能力、周边开发能力、知识服务能力、互动创造能力要求也愈发提高。诚然，在品类出版向子品牌递进过程中，也要防止马甲化、空心化，品牌开发、资源整合、市场预期、产品研发、工具开发与市场逻辑要自洽、组建闭环，会有一个不断试错的过程。

　　3.1 畅销榜单演变。以近十年为例，畅销流行关键词从传统小说、绘本、中华文化、IP漫画过渡到成长价值（社交、劝学、时间管理、礼仪等），其流行度愈发体现成年人的意志，儿童阅读的自我性受到一定抑制。

　　3.2 畅销榜著（作）者构成。头部著（作）者及代表作：北猫（米小圈系列）、京鼎动漫（大中华寻宝系列）、雷欧幻像（墨多多系列）、沈石溪（动物小说系列）、张秋生（获奖儿童文学）、杨红樱（笑猫日记）、小红象（穷养富养不如有教养）等。少儿类TOP 1%的品种码洋贡献率超五成，TOP 5%的品种码洋贡献率达八成，TOP100的品种码洋贡献率近15%，畅销少儿书的市场集中度在近几年进一步得到提升；IP化趋势逐渐明晰，如何丰富含金量、组建完整生态圈、培育忠实用户，对于传统出版单位来说，依然面临不小的挑战。

　　面对充分竞争的市场，用极端的方式加入厮杀并不理智，少儿出版事业，能够承托起正确价值观和生存法则、使其共生的，或许可以有以下方面的思考：

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　　4.1 长期主义的理想。市场化意味着资源不断地被挖掘、筛选、连接、重叠和沥清，其竞争的包容性也决定了难免伴生乱象，面对现状，出版机构坚持对于品牌出版的理想，唯码洋论、品种论不是出版运营者的使命和目标，具有清晰的产品战略和坚定的研发定力是品牌出版机构的初心。客观的看待周期性挑战，出版产品“白牌化”不是可持续模式、不值得跟风效仿。

　　4.2 构建阅读生态。探索少儿阅读生态模型的建立，在不断的丰富和迭代中，这种具有传承性的体系会为用户创造独特的使用价值，具有排他性，是细分出版运营的未来之路。

　　4.3 渠道分层管理。不同渠道的逻辑和算法决定了产品特质差异，继而决定了用户差异，投放不再是全渠道、全品类。出版物的精细化运营决定了产销平台的高度关联性，要实现精准销售，需要强化对不同渠道的策略性研究。技术迭代让用户获取信息、知识、商品的能力变得更加平权，在推动平台、渠道多元化的同时，产品头部爆款集中，中长尾市场会更加艰难。因此，从效率出发，渠道的精准化带动产品运营的精细化是一个长期趋势。同理，我也曾从另一个角度来解释传统新华发行渠道为何不能受限于批发思维、卖场思维和唯码洋论认知的原因。

　　4.4 出版单位的自我革新。打造私域运营、打造M2C、C2M的产销闭环系统，只有直面用户反馈和变化，才能感知市场，形成推动改革的意愿。反观当下，能够知道自己的读者是谁（who)、在哪里(where)、消费初衷(why)的出版单位不在多数，终端用户的运营模式将会促动出版机构源头的变革。

　　出版企业数字化转型不是单一的技术升级过程，也不仅是为了实现效率提升和精准化管理，本质上是要形成团队思维跃迁，并以此推动组织结构和运营模式的调整、人才结构优化、决策逻辑优化和企业文化的重塑，走出低效能的舒适区。

　　4.5 关于选题开发建议。少儿出版选题与时俱进，不拘泥于老派式创作，不猎奇于超前教育，遵循少儿生理、心理的成长发育过程，体现专业特质。启蒙思想家、教育家让-雅克˙卢梭在《爱弥尔》中提到了自然主义教育观：教育来源于“自然的教育、人的教育和事物的教育”，前者应始终处在中心位置；对于儿童的情感教育要先于理性教育。1）少儿出版要以鲜明的道德观、时代感，更纯粹的方式来展现内容，帮助儿童正确的价值观和形为意识的形成；2）少儿出版始终是为了赋能陪伴小读者的成长，不是试图改变其成长轨迹、挤压儿童的天性；3）少儿出版从分层分级、形式载体方面进行更为精细的打磨，凸显选题内容在表现形式上的立体化。

　　“所有的童书都是预言书”，以科学的方法构造儿童世界观，以少儿在阅读中的主置与思考空间来进行选题研究，不以越俎代庖式的成人思维来看待、组建儿童的成长需求，推动出版选题研究方向的形成。

　　4.6 少儿出版的宏观引导。少儿阅读很多是无意识的，部分家长的甄别水平也是参差不齐的，特别是近几年对于下沉市场的冲击，劣币横行，多数情况下是“供给侧逐利、需求侧盲目”共同作用的结果。呼吁从主管层面强化对少儿出版选题、内容的引导；从市场层面对价格体系、渠道建立干预机制；从监管、评选机制层面列入到更高和更长期的跟踪计划中，把握边界、清朗而生。

　　5.1 始终立足内容，坚定培育自身出版力量，保持开放合作姿态，但三方合作不能取代自身出版能力的主置。

　　5.2 具备用户思维、理解用户需求、能够为之提供多种形态的知识服务能力、具备跨资源的整合能力。在渠道端：具备用户触达能力、引流和转化能力、共情意识和互动能力，乃至能够提供终身价值的营销能力，构成了出版生存和发展的新技能、新生态。

　　5.3 无论是专业社、综合社，还是出版集团，通过对内容、作者、编者、合作、营销、效率等维度的梳理，减少分而治之的情况，通过资源整合来提升竞争力、推动组织架构优化。返回搜狐，查看更多